Maschilismo nelle pubblicità di ieri e di oggi

Una triste costante – Sarebbe bello, ingenuo, ma bello, parlare di maschilismo come di un vecchio retaggio di generazioni  passate, ormai in disuso, ormai estraneo alla società contemporanea. E invece no, c’è ed è sempre più insidioso. Certo se guardiamo alla generazione delle nostre nonne, le conquiste sono state ragguardevoli, ciò è innegabile. Ma potrebbe essere controproducente, potrebbe dare l’errata sensazione di vivere in una cultura scevra da meccanismi maschilisti, e ci rattrista dire che  non è questo il caso. Per provare ciò abbiamo ricercato e collezionato alcune immagini pubblicitarie, talune iconiche, dagli anni ’50 ai giorni nostri, tutte con un unico comune denominatore: il messaggio maschilista di fondo.

È chiaro che per le réclame più datate questo atteggiamento sia totalmente palese e sfacciato, mentre per quanto riguarda quelle più recenti  questo messaggio si è fatto indiretto. È latente, ma c’è.

Ieri e oggi – Allora partiamo dal maschilismo spudorato degli anni ’50, da pubblicità che risulterebbero irricevibili per la società odierna. Ci troviamo davanti l’immagine di un uomo che calpesta una donna-tappeto e sotto il garbato motto ‘’è bello avere una donna in giro per casa ’’. Continuando con una vecchia pubblicità di caffè troviamo un siparietto nel quale un uomo sculaccia per punizione la moglie che non ottempera per bene ai suoi doveri di casalinga.

In un’altra locandina un uomo in giacca e cravatta si domanda incredulo se sia ancora illegale uccidere le donne. Il meglio nel settore sono sempre  le pubblicità di elettrodomestici, che dalla loro nascita hanno  sempre interloquito esclusivamente con le donne, o con gli uomini, ma solo per ricordargli quale fosse il posto delle donne: la cucina, ovviamente. Nella pubblicità della  storica marca di cravatte, simbolo dell’emancipazione occupazionale maschile a discapito di quella femminile, troviamo l’eloquente slogan ‘’mostrale che è un mondo di uomini’’.  Potremmo fermarci, ma il peggio deve ancora venire. Nella campagna pubblicitaria di un celebre salone di bellezza troneggia una donna sul divano, chiaramente vittima  di violenza domestica, tranquilla però, perché lei si sente bella in tutto ciò che fa, e se i capelli sono in ordine, non c’è nulla di cui preoccuparsi.  Burger King vince il premio fantasia reclamizzando i suoi long sandwich con il sesso, e per parlare della sessualizzazione del corpo femminile nelle pubblicità ci vorrebbe una vita in più. Finiamo con i Post-it, forse la più soft tra quelle qui presentate, ma che esemplifica bene il processo contemporaneo per il quale il maschilismo si è fatto più astuto, scende a patti con un target femminile più emancipato, ma non rinuncia mai all’ oggettivazione del corpo femminile.